AOL Inc. (аббревиатура, сокращение от прежнего названия англ. «America Online»; стилизованный вариант названия —
Aol.; произносится как «Эй-Оу-Эл») — американский медийный конгломерат, поставщик онлайн-служб и электронных досок объявлений,
интернет -
пейджера AIM.
В данной статье рассмотрим историю становления компании America Online или AOL, которая была одним из крупнейших в США
интернет-провайдеров и конкурировала с
Microsoft, но потеряла позиции и была поглощена холдингом Verizon.
Российским пользователям название America Online (сокращенно AOL) почти ни о чем не говорит, но влияние конгломерата на развитие интернета и ИТ-индустрии в целом сложно переоценить. Историю взлетов и падений AOL можно изучать как учебник по ведению бизнеса, а «написал» его человек, ставший примером для многих предпринимателей, — Стив Кейс.
Кейс родился в 1958 году на Гавайских островах, в городе Гонолулу. Первые деньги будущий миллиардер заработал еще в детстве, организовав собственный бизнес — продажу лимонного сока. Деятельную помощь ему оказывал старший брат, который не раз позитивно повлияет на судьбу предпринимателя.
В школе Кейс также преуспевал: как и многим другим известным в будущем бизнесменам, ему не все было интересно, но на конфликты с учителями он не шел. По словам многих его одноклассников, нельзя было предположить, что странноватый тихоня, живущий в своем мире, придет к такому громкому успеху. Среди тогдашних достижений Стива — работа главным редактором школьной газеты и написание обзоров для регионального музыкального журнала.
Дальше в этой сфере Кейс продвигаться не стал, хотя в будущем ему очень пригодились полученные навыки. Закончив школу, он отправился получать высшее образование в колледж Уильямс в Массачусетсе — привилегированное заведение, в котором учился его отец. Особенных успехов Кейс достиг в политических науках — позже он сравнивал их с маркетингом, в котором вместо товара нужно продавать кандидата или политическое направление.
После окончания колледжа нужно было выбрать, чем заниматься дальше: собственным бизнесом или работой на крупную компанию. Победил здравый смысл, и Кейс отправился в Procter & Gamble, где почти два года занимался маркетингом, получая ценный опыт в сфере продвижения товаров. Стив не стал надолго задерживаться в корпорации и сменил P&G на PepsiCo, где занялся продвижением бренда Pizza Hut.
Поворотным для Кейса стал 1983 год, когда старший брат познакомил его с руководителями Control Video Corporation. Те как раз искали специалиста по маркетингу, и молодой человек, разбиравшийся в
компьютерах и имевший опыт работы в двух крупнейших компаниях, им подошел. Сначала Стив был просто консультантом. Первую встречу с Кейсом хорошо описал в интервью один из директоров CVC: он вспоминает, что Стив выглядел немного замкнуто, но поразил его умением задавать вопросы по существу.
CVC занималась выпуском игр для
Atari и была прибыльной, пока у игровой компании не начались серьезные проблемы. В 1985 году CVC не смогла пережить кризис и фактически развалилась. Кейс тогда сдружился с еще одним внештатным сотрудником Джимом Кимси. Они поняли, что отлично дополняют друг друга, и решили сделать что-то самостоятельно. Объединив вокруг себя оставшихся сотрудников CVC, предприниматели создали Quantum Computer Service. Кимси возглавил компанию, а Кейс занял должность вице-президента.
Выбор отрасли, в которой собиралась работать компания, также не занял много времени. Кейс в университете не очень уважал компьютерные науки, но интернет казался ему отличным выбором, ведь он существенно упрощал коммуникацию, а для общества это крайне важно. Кимси не имел ничего против, и QCS стала поставщиком интернет-услуг.
Стив Кейс
Выбрать сферу — это одно, совершенно другое — получить клиентов. Этим и занялся Кейс, у которого были навыки продвижения продуктов. Конечно, интернет-услуги — это не зубная паста или пицца, но и с ними вице-президент справился: сначала он получил крупного клиента в лице
Сommodore, а позже
Apple и
IBM. Этим гигантам поставлялись сервисы Q-Link и PС-Link. Первый из них обеспечивал обмен информацией, а второй был, по сути, справочно-новостной системой.
С Apple AOL стала работать уже после ухода
Джобса, до которого Кейс не смог достучаться с предложением сервисов для
Macintosh. Успех в сотрудничестве со столь крупными компаниями можно объяснить манерой Кейса представлять услуги бренда: по словам людей, присутствовавших на его презентациях, он выступал с необычайным энтузиазмом и верой в свои разработки, и главы крупных компаний охотно подписывали договоры со вчерашним поставщиком игр.
Генеральным директором компании был Кимси, но реальным лидером — Кейс. Он с восхищением описывал персоналу перспективы отрасли, подчеркивал, что они создают новое направление в индустрии и поэтому должны работать, не покладая рук. Многие сотрудники AOL вспоминают это время с чрезвычайным энтузиазмом, называя речи Кейса опьяняющими.
В начале истории бренда нет ничего скандального или выдающегося. Разработчики создавали новые версии ПО, а Кейс искал новых клиентов, пытаясь увеличить прибыль. Естественным шагом в развитии продуктов компании стало их объединение в один сервис. Кейс, развивая бренд, задумался о том, чтобы поменять название, которое ему разонравилось. Он подошел к этому нетривиально и провел голосование, после чего разом отказался от предложенных вариантов, выбрав собственный — America Online, с удачной аббревиатурой AOL. Кейс стремился перевести жителей США в онлайн — именно это было его главной целью, эту идею он продвигал среди сотрудников.
Прибыльные договоры с компьютерными гигантами помогли Кейсу составить отличное резюме, и он становился узнаваемой личностью в ИТ-индустрии. В 1991 году он вступил в должность генерального директора компании взамен подуставшего Кимси. Последний, будучи на 20 лет старше своего амбициозного вице-президента, не снискал особенной любви подчиненных: вместо того чтобы вдохновлять их рассказами о развитии и перспективах, он требовал сиюминутных результатов.
Кейс был довольно необычным главой компании. Он не стремился контролировать все детали, перепоручая их своим заместителям. Для него важнее всего было достижение прорывов на интернет-рынке, внедрение новинок и привлечение пользователей. Некоторые считали, что для генерального директора он чересчур нестабилен и много отвлекается. Но даже противники предпринимателя признавали его талант предвидеть, в каком направлении будет развиваться индустрия.
Приступив к новым обязанностям, Кейс столкнулся с непростой ситуацией: до этого момента бренд существовал как провайдер онлайн-услуг. С началом эры интернета продавать их стало гораздо сложнее: на рынке набирали силу другие аналогичные компании. По аудитории и возможностям AOL опережали Prodigy и CompuServe — последняя вообще считалась отраслевым лидером и имела выходы в другие страны.
Мнение критиков мало интересовало Кейса. Он принялся за развитие проекта, который даст AOL дальнейшее продвижение, —
сайта аol.com. Сначала он стал удобной площадкой для взаимодействия между пользователями сети. Здесь каждый желающий мог узнать новости, получить справку, сыграть в игру и многое другое. Постепенно сайт стал популярен. На нем появилась возможность создать
электронный почтовый ящик и другие сервисы, большинство из которых, правда, были платными. Для некоторых людей в начале 1990-х этот портал и был интернетом.
Добиться успеха на этом поприще Кейсу помогла, как ни странно, работа в P&G и PepsiCo. Тогда он усвоил один из ключевых принципов бизнеса — ориентированность на клиента. Это известное правило в ИТ-индустрии того времени использовали далеко не все, ошибочно полагая, что большая часть их клиентов — гики. Но интернет-революция начала 1990-х породила новое поколение пользователей, которым нужна была максимальная простота: удобный интерфейс, понятное оформление. Кейс это понимал, и его сервисы повлияли на развитие индустрии.
Контракты с лидерами компьютерного рынка и все большая известность бренда ускорили его дальнейшее развитие. В 1992 году произошло первое публичное размещение акций AOL, по итогам которого компания получила около $60 млн. Интересно, что на период IPO компанию снова возглавил Кимси: руководство бренда посчитало, что это позволит AOL больше заработать. Кейсу это решение попытались в мягкой форме объяснить на общем ужине. Тот редко выходил из себя, но это был один из таких случаев. Он резко отреагировал, заявил, что покинет компанию, и ушел с ужина. Вскоре, правда, успокоился и принял решение акционеров.
Джим Кимси
Успешное IPO, с одной стороны, позитивно повлияло на рост компании, а с другой, привлекло нежелательное внимание Microsoft.
Гейтс, у которого были свои планы на развитие интернета, заинтересовался приобретением этих «выскочек». Хотя Кейс уже зарекомендовал себя как неплохой переговорщик и специалист по развитию бренда, раньше ему не приходилось сражаться за свою компанию, а теперь предстояла война с серьезным противником, который привык добиваться своего. Многие считают, что борьба с Microsoft обусловила все дальнейшие решения Кейса, которые, с одной стороны, позволили компании превратиться в конгломерат, а с другой, привели к нескольким неудачным сделкам, вершиной которых станет слияние с Time Warner.
Гейтс, в 1993 году обративший внимание на AOL, сразу же продемонстрировал свои намерения. На деловой встрече он недвусмысленно сообщил, что AOL лучше продаться, иначе Microsoft приступит к враждебному поглощению или, того хуже, запустит собственные сервисы. Но он слегка перегнул палку: Кейс, лишь казавшийся мягким, категорически отказался это делать, после чего стал готовиться к противостоянию. Гейтс хочет догнать AOL — Кейс ничего не имеет против, пусть пытается, а сам тем временем займется тем, в чем силен — увеличением числа пользователей.
Он стал готовить масштабную рекламную кампанию, которая стартовала в 1993 году: America Online запустила пробное распространение своего ПО, чтобы увеличить число подписчиков.
Дискеты AOL были практически повсюду, начиная от вкладышей в журналах и заканчивая раздачей на улицах. Кроме того, их еще и рассылали почтой. По слухам, в общей сложности было распространено около 250 миллионов дискет.
Когда рекламная кампания стала приносить плоды, Кейс усвоил новый урок: все нужно делать в меру и порой перестараться так же неправильно, как и недоработать. Хлынувший поток клиентов привел к чрезмерной нагрузке на сервера компании, к чему не был готов технологический отдел. Сервисы AOL стали часто выходить из строя, что, естественно, плохо повлияло на репутацию бренда. Тем не менее в итоге всех этих манипуляций аудитория сервисов бренда выросла от 200 тысяч в начале 1990-х до 5 миллионов в 1996 году.
Microsoft не смогла сразу включиться в войну с AOL в полную силу. Корпорация в это время сражалась на другом фронте, пытаясь выиграть первую
браузерную войну с
Netscape. Кейс принял участие и в этом противостоянии: он примкнул к антимонопольным слушаниям против Microsoft, сообщив суду и прессе неприятные факты об общении с Гейтсом. В 1999 году Кейс даже приобретет Netscape в попытке сделать из конкурента
Internet Explorer серьезное оружие, но так и не достигнет цели. Правда, сделка все же принесла пользу: разработчики из Nescape вместе с
Марком Андриссеном стали частью AOL.
В 1994 году у компании появляются наработки проекта, который получит название AOL Instant Messenger. AIM был, безусловно, революционной разработкой, которая приобрела популярность: размер аудитории AOL позволил ей быстро получить серьезную аудиторию. Тем не менее Кейс и акционеры компании проглядели потенциал проекта: им казалось дикостью то, что программа бесплатная. Инновационная разработка оставалась для компании побочным продуктом, а создателям приходилось постоянно доказывать ее важность. В итоге AIM не реализовал свой потенциал, а Кейс, хотя и проповедовал пользу интернета и установления онлайн-коммуникации, потерял шанс в корне изменить индустрию.
В начале 1990-х AOL серьезно конкурировала с компанией CompuServe — это был провайдер с собственным порталом, предоставлявший множество интернет-услуг. До выхода America Online на IPO CompuServe была в состоянии приобрести AOL и, по слухам, предлагала $50 млн. Кейс тогда им отказал и некоторое время читал статьи о том, какой он неграмотный предприниматель. Аналитики ошиблись, и в итоге в борьбе победила AOL — во многом благодаря более гибкой модели работы.
CompuServe, вопреки популяризации интернета, взимал с клиентов почасовую оплату за свои услуги. Несмотря на невысокую цену, ежедневный отъем денег раздражал пользователей. Монетизация услуг AOL была такой же, и компания наблюдала постепенное падение числа клиентов, что негативно повлияло на стоимость акций: в 1996 году она упала почти на 70%.
В AOL была настоящая паника, которую провоцировали еще и СМИ, чуть ли не каждый день объявлявшие, что бренд скоро обанкротится. Кейс тогда проводил мало времени с сотрудниками, ждавшими от него очередной воодушевляющей
речи. Он запирался в кабинете с другими руководителями в поисках подходящей альтернативы, в итоге остановившись на введении месячной подписки. Пользователи, приобретавшие подписку AOL, были вынуждены оставаться с компанией, ведь деньги были уже уплачены. Вместе с тем набирала обороты описанная выше рекламная кампания бренда, по итогам которой произошло тотальное увеличение аудитории.
CompuServe также перешла на новую модель монетизации, но стоимость ее услуг была выше, кроме того, у нее начались технические проблемы, в то время как аудитория America Online продолжала расти. Все эти факторы привели к постепенному упадку CompuServe, и в 1998 году ее приобрел Кейс.
Приобретения CompuServe и Netscape стали важными вехами в развитии AOL. Первая компания нужна была Кейсу для европейской интеграции — она началась еще в 1994 году после обретения миллиона пользователей, но проходила не так быстро, как хотелось бы. Покупка CompuServe, работавшей в 80 странах мира, должна была улучшить ситуацию. Сотрудников этого бренда направили на дальнейшее развитие провайдерских услуг. Приобретение Netscape, с одной стороны, было ответом на поведение Microsoft, а с другой, погибающая компания владела несколькими важными сервисами: свободным каталогом ссылок Open Directory Project и порталом Netcenter, где было почти 3 миллиона подписчиков.
Желание превратить интернет в удобное средство для коммуникации между разными пользователями заставило Кейса обратить внимание на разработанную израильской компанией Mirabilis службу для обмена сообщениями
ICQ. Возможно, AOL следовало вместо приобретения чужого сервиса заняться развитием собственного мессенджера AIM, но борьба с Microsoft, также претендовавшей на ICQ, заставила Кейса решиться на покупку. Стоимость сделки составила почти $500 млн.
ICQ, будучи в составе AOL, достигнет пика своего роста, но разрушится под гнетом
социальных сетей, конкурентов и неудачных подходов к ее развитию в составе конгломерата.
В 1999 году AOL сделала еще одно приобретение — это была компания Nullsoft, разработчик плеера
Winamp, который пришелся по вкусу пользователям
Windows. Для Кейса это был еще один способ досадить Microsoft, снова перебив цену гиганта. Команда Winamp же согласилась войти в состав конгломерата из-за того, что Кейс был известен как оппонент Билла Гейтса и один из популяризаторов интернета. Сработаться с AOL Nullsoft не удалось: сказалось различие взглядов у руководства холдинга и программистов, выступавших за свободный интернет.
Кейса интересовал именно Winamp, в то время как Френкель, основатель Nullsoft, собирался создать пиринговую сеть наподобие Napster. Эту идею блокировал совет директоров AOL: компания тогда начала готовиться к сделке с Time Warner, которая боролась с пиратством. Запреты Франкеля не пугали, и в 2000 году он выложил в интернет свою разработку под названием Gnutella. Спустя сутки представители AOL убрали ее из сети, но сервис успело скачать около 10 тысяч человек, и его распространение продолжилось.
В дальнейшем Френкель доставит AOL еще много беспокойства, а большинство попыток заработать на Winamp, которые предпринимала компания, не достигнут своей цели. В общем, эта покупка принесла AOL больше проблем, чем пользы.
В 2000 году развитие AOL достигло пика: выручка компании составляла $5 млрд, кроме того, она вошла в список 500 лучших компаний по версии Fortune, став первой подобной интернет-компанией. Получил признание и Кейс, ставший постоянным участником различных бизнес-рейтингов и вошедший в список предпринимателей, повлиявших на развитие интернета. Популярность AOL в США была настолько велика, что ее стали сравнивать с религией, в которой место бога занимал Кейс.
В начале 2000-х компания готовилась представить несколько новинок. В первую очередь речь шла об интерактивном голосовом сервисе AOLbyPhone — одной из первых разработок в этом направлении. Кроме этого, компания выпустила еще несколько десятков сервисов в разных отраслях, начиная с обучения и заканчивая онлайн-коммерцией.
Вместе с тем глава AOL готовил новую сделку, которая должна была поразить рынок, — слияние с медиагигантом Time Warner. «Пузырь доткомов» в это время как раз критически раздувался, стоимость AOL была серьезно переоценена. Тем не менее Time Warner, подобно другим крупным игрокам, поверила в возможности ИТ-индустрии и в Стива Кейса с его репутацией визионера и идеей «Наши технологии и ваша информация — вместе мы изменим мир». Руководители Time Warner не могли отказаться. Более того, главенствующую роль в объединенном конгломерате они предложили именно AOL и ее генеральному директору. Некоторые обозреватели назвали сделку между медиагигантом и интернет-холдингом историей о том, как рыбешка проглотила кита.
От должности генерального директора Кейс все же отказался, став вместо этого председателем совета директоров. Совершение сделки и одобрение ее соответствующими органами проходили под пристальным вниманием общественности. AOL объявляли неуязвимой для Microsoft и других корпораций. Кейс обещал революцию и тектонический сдвиг в сфере информации. Выступая на публике и перед своими сотрудниками, предприниматель рассказывал о новом интернет-буме, о тотальном переходе на
цифровой контент и будущем росте влияния интернета на жизнь человечества. Тем не менее надежды на успех объединения не оправдались.
Завершение сделки произошло в конце 2000 года, а уже в следующем году начались серьезные проблемы: разразился кризис доткомов, и акции AOL существенно упали в цене. Одновременно с этим началось следствие по подозрению America Online в сознательном завышении прибыли для увеличения стоимости компании. У Кейса начались еще и семейные проблемы: его старший брат тяжело заболел и был при смерти. Все это позволило многим поставить под вопрос жизнеспособность гиганта.
Главной проблемой Кейса было то, что в его руках оказалась слишком большая компания, у него совершенно не было возможностей адаптироваться к таким объемам работы. Вместе с тем многие аналитики считают, что он совершил логичную и правильную сделку: вполне вероятно, что крах «пузыря доткомов» разрушил бы AOL, если бы Кейс не убедил Time Warner в пользе слияния. Как бы то ни было, падению акций на 68% и рекордным убыткам в $99 млрд Кейс не смог ничего противопоставить, а потому вскоре ушел из компании.
До этого бренд покинуло еще несколько ключевых топ-менеджеров, которые поддерживали слияние. В 2003 году из названия холдинга пропало слово AOL. Агония компании в составе медиагиганта продолжится до 2009 года, но история Стива Кейса в AOL закончилась задолго до этого. Предприниматель с состоянием в $2 млрд взялся за новые проекты — правда, на этот раз в социальной сфере и инвестициях. Наследие Кейса неоднозначно: некоторые склонны считать его провидцем, изменившим индустрию, другие — хорошим продавцом, который начал предлагать свои сервисы и услуги в нужный момент. Тем не менее влияние Кейса на развитие интернета до сих пор считается бесспорным.
В дальнейшем бренд развивался уже без своего основателя и вдохновителя. Частая смена руководства в Time Warner не способствовала эффективной работе с брендом в составе компании. AOL все еще можно было назвать передовой, но она потеряла лицо, перестала быть религией, превратившись в просто огромную корпорацию. Некоторые бывшие сотрудники бренда считают, что с потерей Кейса AOL лишилась души, но корпоративные отличия с Time Warner не исчезли, поэтому компании так и не сработались. Вопрос, были ли перспективы у объединенной компании, работай в ней Кейс, остается дискуссионным.
После всех перипетий с Time Warner бренд вошел в другой холдинг — Verizon. Позиции AOL по-прежнему достаточно сильны, учитывая возможности компании в сфере интернет-рекламы и наличие изданий вроде TechCrunch и Huffington Post. Бренд сменил название, отказавшись от America Online и оставив лишь аббревиатуру. Было совершено несколько громких поглощений и заключены общие рекламные договоры с Microsoft.
Дела AOL в качестве медиакомпании идут неплохо: прибыль превышает $100 млн. Тем не менее многие считают, что AOL потеряла свою революционность, и если раньше она выступала как новатор в разных отраслях, то теперь просто стремится не отстать.
Одну из известнейших в истории неудачных сделок все еще помнят, и название компании редко упоминается в изданиях без пометки о ее крупнейшем проколе. Но найдется немало людей, которые могут вспомнить AOL и как одного из первых провайдеров, и как поставщика других электронных услуг вроде почты, мессенджера или проигрывателей, а также как соперника Microsoft, проигравшего скорее времени, чем гиганту. AOL останется в умах людей как компания, воплотившая громкие слова America Online в реальность.
© greenmile
Источники:
vc.ru (текст Дмитрия Кошельника),
ru.wikipedia.org.
В начало
